ערב אחד ממש בסוף יום העבודה הטלפון מצלצל. מספר לא מוכר. אתה עונה."שלום, אני X מעיתון Y אני עובד על כתבה בנושא Z ורציתי לקבל את תגובתך."
הלב דופק קצת יותר מהר. הראש מתחיל לרוץ. מה הוא יודע? מה הוא רוצה? מה אני אמור להגיד? האם בכלל לדבר איתו? הרגע הזה מגיע לכמעט כל מנכ"ל בשלב מסוים. רובם לא מוכנים אליו. המדריך הזה נועד לשנות את זה.
הכלל הראשון: לעולם לא לענות מיד
לא משנה כמה אתה בטוח בעצמך, לא משנה כמה אתה מכיר את הנושא, ולא משנה כמה השיחה נשמעת ידידותית. הרגע שבו מגיע שיחה מעיתונאי הוא לא הרגע לדבר. הוא הרגע לרכוש זמן.
התגובה הנכונה תמיד:
"תודה שפנית. אני עכשיו בפגישה. מה המספר שלך ומתי נוח לך שאחזור?"
זה לא בריחה. זה ניהול נכון. בזמן שקיבלת עכשיו, גם אם הוא 20 דקות, תוכל לברר מה הכתבה, להתייעץ, ולהחליט מה אתה באמת רוצה להגיד.
לפני שמחזירים שיחה: חמש שאלות שחייבים לברר
שאלות ותשובות: מה עושים במצבים הנפוצים
ש: העיתונאי מבקש תגובה "עד שעה". מה עושים?
ת: לא נכנסים ללחץ. לוחות זמנים של עיתונאים הם הרבה פעמים טקטיקת לחץ, לא עובדות מוחלטות. מחזירים שיחה בהקדם, מבקשים להבין את הנושא לעומק, ואומרים: "אני רוצה לתת לך תגובה מדויקת ואחראית, תן לי X שעות." עיתונאי רציני יסכים. עיתונאי שלא יסכים בכלל, כנראה כבר כתב את הכתבה.
ש: הוא שואל שאלה שאני לא יודע את התשובה עליה. מה אני עושה?
ת: אומרים את האמת: "אני צריך לבדוק את זה לפני שאתן לך תשובה." זה עדיף לאינסוף על ניחוש שיתגלה כשגוי בכתבה. אחר כך חוזרים עם תשובה מדויקת.
ש: הוא שואל על משהו שקרה לפני שנים, שכבר לא רלוונטי. האם בכלל להגיב?
ת: תלוי. אם מדובר בנושא שסגרת, תיקנת, או שינית, כדאי מאד להגיד זאת. "הנושא הזה טופל ב-X, והיום אנחנו פועלים בצורה שונה." התעלמות מנושא ישן לא גורמת לו להיעלם מהכתבה, היא רק מותירה אותך ללא גרסה.
ש: הוא אומר שיש לו "מקורות" שאמרו X עליי. איך מתמודדים?
ת: לא מנסים לנחש מי המקורות ולא מתלהמים. שואלים: "אתה יכול לשתף איתי מה בדיוק נאמר?" ואז מגיבים לתוכן, לא לשאלת מי אמר. "אם זה מה שנטען, הגרסה שלי היא…" זה הפורמט הנכון.
ש: הוא שואל שאלות "מכשילות" שאי אפשר לענות עליהן בלי להיפגע. מה עושים?
ת: לא חייבים לענות על השאלה שנשאלה. ניתן לענות על השאלה שהייתם רוצים שישאלו. "השאלה החשובה כאן היא לא X אלא Y, ובנושא Y אני יכול לומר לך ש…" זו טכניקה לגיטימית ומקובלת. עיתונאים יודעים שהיא קיימת. תשתמשו בה בצורה אמינה, לא כדי לברוח מהכל אלא כדי למסגר את הנושא נכון.
ש: מה זה "אוף דה רקורד" ואיך זה עובד?
ת: "אוף דה רקורד" אומר שמה שאתם אומרים לא יצוטט בשמכם. אבל זה לא אומר שהמידע שמסרתם לא ישמש כלל. עיתונאי יכול להשתמש במידע שקיבל "אוף דה רקורד" כדי לחפש אישור ממקורות אחרים, ואז לפרסם. כלל בסיסי: אל תגיד שום דבר לעיתונאי שלא היית רוצה לראות מחר בכותרת, לא משנה מה ה"הסכם". אוף דה רקורד הוא הסכם לא רשמי, שתלוי באמינות הדדית. עם עיתונאי שלא מכירים, כדאי לא להסתמך עליו.
ש: הוא כבר פרסם כתבה עליי עם שגיאות. מה עושים?
ת: פונים ישירות לעיתונאי, מצביעים על השגיאות בצורה עובדתית ולא תוקפנית, ומבקשים תיקון. אתרים ועיתונים מפרסמים תיקונים. אם העיתונאי לא מגיב, פונים לעורך. אם הפגיעה חמורה ויש בה עובדות שגויות משמעותיות, נכנסת לתמונה ייעוץ משפטי. מה שלא עושים: לא מגיבים בזעם ברשתות החברתיות בלי לחשוב. זה כמעט תמיד מגביר את החשיפה של הכתבה השלילית.
ש: האם "אין תגובה" היא אפשרות לגיטימית?
ת: כן, אבל צריך לדעת מה המחיר. כתבה שמצטטת "החברה לא הגיבה לפנייתנו" נשמעת שונה מכתבה שמצטטת את התגובה שלכם. "אין תגובה" משדר לפעמים אשמה, לפעמים זלזול, ולפעמים זו פשוט הבחירה הנכונה. כשנושא הכתבה הוא הליך משפטי פעיל, כשהייעוץ המשפטי ממליץ על שתיקה, כשכל תגובה תגדיל את הכתבה, שם "אין תגובה" עשוי להיות הנכון. בכל מקרה אחר, עדיף לשלוט בנרטיב.
ש: מתי כן כדאי לדבר עם עיתונאי ומתי לא?
ת: כדאי לדבר כשיש לך סיפור טוב לספר, כשהכתבה ממילא יוצאת ועדיף שתהיה בה גרסה שלך, וכשהנושא הוא הזדמנות לחזק מוניטין. לא כדאי לדבר כשאתה לא מוכן, כשאתה רגשי, כשאין לך עמדה ברורה, או כשהייעוץ המשפטי אמר לא לדבר.
ה-DON'T LIST: עשרה דברים שאסור לעשות
לא לשקר. גם לא "לעגל פינות". עיתונאים בודקים. מה שלא מדויק יתגלה.
לא לדבר מהרגש. כעס, פגיעה, תחושת עוול, כל אלה ינחו אתכם לאמירות שתתחרטו עליהן.
לא להניח ש"זה אוף דה רקורד" אלא אם הסכמתם על זה מפורשות לפני שדיברתם ( המלצה שלי להיות זהיר).
לא לענות על שאלות שלא הבנתם. "תוכל לנסח מחדש?" זה לגיטימי לגמרי.
לא להשתמש בז'רגון מקצועי. מה שנשמע מובן לכם ייצא מוזר, טכני, או חשוד בכותרת.
לא לדבר על מתחרים. גם בעדינות. גם "בצורה עובדתית". פשוט לא
לא לאשר מידע שאתם לא בטוחים בו. "אני מניח שכן" הופך ב-100% מהמקרים ל"המנכ"ל אישר כי…"
לא לתת "רקע" בלי לסכם קודם שזה "אוף דה רקורד". רקע הוא מידע, ומידע משמש.
לא לנתק את הטלפון. גם אם השיחה קשה. תמיד לסיים בנימוס.
לא להתנהל בלי יועץ תקשורת בנושאים רגישים. אתם לא צריכים לעשות את זה לבד.
לסיום: הטלפון הזה הוא הזדמנות
מנכ"לים רבים חוששים מהרגע שבו עיתונאי מתקשר. אבל מניסיון, הרגע הזה הוא לעתים קרובות גם הזדמנות. לספר סיפור, לתקן רושם שגוי, למסגר נושא מחדש, או פשוט לשים את השם שלך ואת החברה שלך בפני קהל שלא הכיר אתכם קודם.
ההבדל בין המנכ"ל שיוצא מהכתבה מחוזק לבין זה שיוצא פגוע הוא לא מה שהם אמרו. לרוב, ההבדל הוא כמה הם היו מוכנים.
ואם אתם מכירים משבר בדרך- תתיחסו אליו , הוא בד"כ לא נעלם מעצמו
אופיר שפיגל הוא מנהל משרד אופיר שפיגל יחסי ציבור. המשרד מלווה מנכ"לים, ארגונים ורשויות בהכנה לתקשורת מול עיתונאים, בניהול משברים ובדוברות שוטפת.