יש טיעון אחד שאני שומע בכל פגישה עם ועד עמותה, מנהל קרן, או רכזת קהילה שמגיעה לשיחת היכרות על תקשורת ויחסי ציבור. הוא מנוסח בדרכים שונות, אבל תמיד אומר אותו דבר:
"אנחנו ארגון ללא כוונת רווח. כל שקל שיש לנו אמור להגיע לנתמכים. יחסי ציבור זה מותרות."
הטיעון הזה נשמע אחראי. הוא נשמע מוסרי. הוא מביע נאמנות לייעוד. ולמרות זאת, הוא אחד הדברים שהורסים עמותות.
למה הטיעון הזה מוטעה מיסודו: נניח שעמותה עובדת עם נוער בסיכון בעיר פריפריאלית. יש לה מנהלת מסורה, צוות מקצועי, ותוצאות מוכחות. מאה ילדים בשנה מקבלים ממנה כלים שמשנים מסלול חיים. התקציב עומד על מאוד אלפי שקלים בשנה, ומגיע בעיקר מקרן אחת.
מה קורה כשהקרן הזו מחליטה לשנות כיוון? מה קורה כשמנהל חדש מגיע ומחפש את שמות הארגונים שהוא כבר "שמע עליהם"? מה קורה כשרשות מקומית מחפשת שותף לתכנית חדשה ופונה לארגון שמוכר לה?
עמותה שלא השקיעה בתקשורת ובנראות, לא קיימת בשיחות האלה. היא לא מוכרת. היא לא על הרדאר. ואז היא נסגרת, או מתכווצת, או נאלצת להפסיק שירותים. ומאה הילדים האלה לא מקבלים כלום. הטיעון "כל שקל לנתמכים" נשמע כמו ויתור עצמי אחראי. בפועל, הוא לפעמים ויתור על עתיד הארגון.
מה עמותה באמת צריכה מתקשורת
תקשורת לעמותה היא לא פרסום. היא לא שיווק. היא לא "להיראות טוב ברשתות". היא מנגנון הישרדות ושגשוג עם שלושה צירים מרכזיים המיועדים כ"א לקהל יעד אחר
גיוס משאבים. תורמים, קרנות, רשויות ומשרדי ממשלה לא תומכים במה שהם לא מכירים. חשיפה עקבית ואמינה היא התשתית שעליה נבנה כל מאמץ גיוס. מנהל קרן שקרא עליכם בכתבה, שראה אתכם בכינוס, ששמע את המנכ"ל בפודקאסט, כבר עבר חלק גדול מדרך ה"כן" לפני שנשלח אליו המייל הראשון.
גיוס עובדים ומתנדבים. עמותות תלויות בהון אנושי. אנשי מקצוע טובים בוחרים היכן לעבוד גם על בסיס תחושת שייכות ומשמעות. ארגון שמוציא החוצה את הסיפור שלו מושך אנשים שרוצים להיות חלק ממנו.
השפעה ציבורית ומדיניות. עמותות שפועלות בתחומי חינוך, רווחה, סביבה, בריאות רבות מהן יכולות לשנות מדיניות. לדחוף חקיקה. להניע רשויות. אבל זה קורה רק כשיש להן קול שנשמע.
האסטרטגיה: ניהול תקשורת חדשני לעמותה
ניהול תקשורת לעמותה אינו העתק של תקשורת עסקית. יש לו לוגיקה שונה, שפה שונה, ועקרונות שונים.הסיפור הוא הנשמה, לא הנתונים (חשיפת סיפוורים ככל הניתן כי הסיפור האישי /אנושי הוא תמיד הרבה יותר טווב מגלין אקסל מפואר).
חברה מסחרית יכולה להסתפק בנתונים. עמותה לא. "סייענו ל-340 משפחות בשנה" הוא מספר. "דנה, אם חד הורית בת 34, פנתה אלינו אחרי שאיבדה את דירתה, ו-8 חודשים מאוחר יותר…" זה סיפור. סיפורים בונים אמון. סיפורים נזכרים. סיפורים נשלחים הלאה.
ניהול תקשורת מקצועי לעמותה מתחיל בבניית מאגר סיפורים אנושיים, מוסכמים ומתועדים, שניתן לעשות בהם שימוש שוב ושוב בפלטפורמות שונות.
שקיפות כנכס, לא כחובה.