אתה לא חייב להיות אשם כדי לשלם את המחיר: האשליה המרה של ניהול משברים

בעולם של ייעוץ תקשורתי וניהול סיכונים, ישנו כלל ברזל אחד שכל מנכ"ל חייב לשנן: הציבור אינו שופט לפי עובדות, הוא שופט לפי תחושות.

הפרשה האחרונה שהסעירה את המדינה – מציאת חומרי הרגעה מסוכנים במחיות הילדים של המותג "פרינוק" – היא דוגמה קלאסית וכואבת למלכוד אכזרי שמייצר משבר תקשורתי מורכב.

על פניו, העובדות היבשות משחקות לטובת המפעל: משרד הבריאות והמשטרה הבהירו מיידית שאין אינדיקציה לפגם בייצור, החקירה מתמקדת בחבלה מכוונת  אוו שאינה מכוונת בנקודות הקצה, ואף הוצאו צווי סגירה לשני סניפי הסופרמרקט הספציפיים שבהם נמכרו המוצרים. החברה (בחוכמה)  פעלה ללא רבב, שיתפה פעולה באופן מלא, ולכאורה,  היא הקורבן בסיפור.

אבל בשוק החופשי, ובעיקר כאשר מתפרץ משבר תקשורתי בייצור מזון המיועד לתזונת תינוקות, חוסר אשמה משפטי אינו מעניק חסינות כלכלית. ברגעים כאלו, מבינים שחוקי המשחק של ניהול משברי מותגים שונים לחלוטין מחוקי המשפט הציבורי.

המוח האנושי לא עושה סינון לוגי בזמן פחד

כשמדובר בילדים שלנו, מנגנוני ההגנה האבולוציוניים משתלטים על ההיגיון. שום הורה שרואה כותרת בעיתון המכילה את המילים "מזון תינוקות" ו"חומרי הרדמה" לא יעצור לעשות אנליזה של שרשרת האספקה. הוא לא ישאל את עצמו האם המוצר הורעל במפעל או על המדף בירושלים. התגובה האוטומטית שלו תהיה פשוטה: "אני במוצר הזה לא נוגע". ותראו לי הורה אחד שיתן לילדו מזון ששזה לכותרות כאלו…

זהו בדיוק הפרדוקס של "הפרסום בחינם". החברה קיבלה חשיפה מטורפת בשעות שיא (Prime Time) בעקבות ה-משבר תקשורתי, חשיפה שכל תקציב פרסום לא יכול לקנות – אלא שמדובר בחשיפה שהייתה שמחה לוותר עליה, מכיוון שהיא קושרת את שם המותג לאסוציאציה של סכנה בריאותית.

שלושת כשלי התפיסה במשבר שרשרת אספקה

בתחום של ייעוץ תקשורתי וליווי חברות ברגעי שפל, אירוע מסוג זה מציף שלושה אתגרים קריטיים עבור          ניהול המשבר:

1. אפקט ההילה השלילי: פגיעה במוצר אחד או בנקודת מכירה אחת מקרינה באופן מיידי על המותג כולו, גם אם שאר האצוות סטריליות לחלוטין- ולא יעזרו עשרות עדויות – היד כשתגיע למדף, פשוט תבחר במותג אחר.
2. אובדן השליטה על הנרטיב: ברגע שהשב"כ והמשטרה נכנסים לתמונה, החברה הופכת לשחקן משני בסיפור של עצמה. הכותרות מנוהלות על ידי גורמי אכיפה, והמסרים הרפואיים והפליליים מאפילים על מסרי ההרגעה של המותג.
3. מחיר האדישות הצרכנית: הצרכן הממוצע עצלן. קל לו יותר להחליף מותג על המדף מאשר לקרוא את הודעת ההבהרה  המשפטית של משרד הבריאות.

מה עושים? הסטת האש מן המוצר אל המניע

כאשר חברה נופלת קורבן לאירוע חבלה חיצוני, האסטרטגיה של ניהול המשבר חייבת להשתנות במהירות להובלה.
על החברה להפסיק לדבר על "איכות הייצור" (כי עצם הדיון בייצור מעלה ספק) ולהתחיל לדבר על "הגנה על הצרכן". המותג צריך למצב את עצמו כראש החץ במלחמה נגד העבריינות או החבלה, להציע פרסים כספיים למוסרי מידע, ולהוביל קו אקטיבי של שדרוג מערכי האבטחה והאטימה של המוצרים (למשל, מעבר לפקקים חכמים או מדבקות הולוגרמה).

בסופו של דבר, כל משבר תקשורתי בייצור מזון הוא מבחן חוסן. הדרך היחידה במסגרת ניהול משברי מותגים לצמצם את הירידה הבלתי נמנעת במכירות היא להוכיח לציבור שהמותג איתם, פועל בשבילם, ולא מסתתר מאחורי הניסוחים המשפטיים היבשים של "אנחנו לא אשמים".

הכותב יועץ תקשורת ועוסק בניהול משברים

פרק שאלות ותשובות

שאלה: מדוע חברה עשויה לסבול מירידה במכירות במהלך משבר תקשורתי, גם אם רשויות החוק קבעו שהיא אינה אשמה?
תשובה: צרכנים, במיוחד הורים, פועלים מתוך מנגנוני פחד והימנעות מסיכונים ולא מתוך ניתוח לוגי. עצם הקישור התקשורתי בין שם המותג לבין חומרים מסוכנים מייצר פגיעה תדמיתית קשה (אפקט ההילה השלילי), שגורמת לצרכנים להחליף מותג כצעד של משנה שימוש ומשפיעה על היכולת של החברה לבצע ניהול משברי מותגים יעיל.

שאלה: מהם האתגרים הייחודיים במצב של משבר תקשורתי בייצור מזון?
תשובה: כאשר מתפרץ משבר תקשורתי בייצור מזון, האתגר המרכזי הוא "אפקט ההילה השלילי" – פגיעה בנקודת קצה אחת (כמו חבלה בסופרמרקט) מקרינה מיד על בטיחות המפעל כולו. הצרכן הממוצע אינו מפריד בין שלבי שרשרת האספקה, ולכן המותג נתפס כמסוכן ללא קשר לאחריותו המשפטית האמיתית לאירוע.

שאלה: כיצד משפיע ייעוץ תקשורתי מקצועי על ניהול המשבר כאשר מדובר בחבלה חיצונית?
תשובה: תפקידו של ייעוץ תקשורתי במצב של חבלה חיצונית הוא לשנות  את האסטרטגיה הציבורית והתקשורתית מהתגוננות משפטית להובלה אקטיבית.

במסגרת ניהול המשבר, היועץ יוביל קו שבו המותג אינו מתנצל על קו הייצור, אלא הופך לשותף של הצרכנים בהגנה עליהם, למשל על ידי הצעת פרס כספי למוסרי מידע או שדרוג אבטחת האריזות.

שאלה: מהו תפקידו של מערך ניהול משברי מותגים בשוק תחרותי?
תשובה: תפקידו של מערך ניהול משברי מותגים הוא לשמור על הנכס התדמיתי והכלכלי של החברה ברגעי אי-ודאות. מטרת המערך היא למנוע את אדישות הצרכנים (שנוטים להחליף מוצר בקלות על המדף במקום להתעמק בעובדות) ולהחזיר את תחושת הביטחון והאמון במותג מהר ככל הניתן.