אחד הקשיים המהותיים של יחסי ציבור הוא הצורך לתרגם פעולה תקשורתית, שאינה מידית או ליניארית, לשפה עסקית שמתקבלת בתוך חדרי ההנהלה.
במשך שנים הדוחות התקשורתיים התבססו בעיקר על תפוקה: מספר כתבות, חשיפות, ערך פרסום מקביל. אלו נתונים שאינם מייצגים את הערך בפועל, ולכן מנהלים הרגישו שהחיבור בין יחסי ציבור לתוצאות עסקיות נשאר עמום.
ב‑2026 נדרש מודל מדידה שונה: מודל המתרגם פעילות תקשורתית להשפעה על התנהגות קהלי יעד. המודל כולל שלוש שכבות מדידה:
איכות הסיקור – איכות נמדדת לפי מהימנות המקור, נראות המסר המרכזי ומידת ההתאמה של קהלי החשיפה ליעדי הארגון. סיקור במדיה מקצועית או כלכלית משמעותית יותר מהופעה בערוצים כלליים שאינם פוגעים בקהל היעד.
ההתנהגות – כאן בוחנים כיצד החשיפה התקשורתית שינתה את דפוסי ההתנהגות הדיגיטליים: עלייה בחיפושי המותג, כניסות לאתר מתוך כתבות, משך זמן בדפי עומק, צריכת תוכן מקצועי ותגובות במדיה חברתית. מדדים אלו משקפים שינוי בתודעת הקהל.
התוצאה העסקית – זהו החלק החשוב ביותר עבור הנהלות: זמן קיצור בתהליכי מכירה, עלייה בכמות פניות מדויקות, שיפור באיכות המועמדים לגיוס, קבלת החלטות רגולטוריות מהירה יותר, או שיפור היחסים עם משקיעים. חשוב להבהיר כי יחסי ציבור אינם היוצר היחיד של התוצאה, אולם הם מרכיב משמעותי במערכת רחבה.
העיקרון האסטרטגי הוא לייצר מודל שיוך אחיד: לכל פעילות תקשורתית יש לשייך כוונה, תוצאה התנהגותית ותוצאה עסקית. מודל כזה מייצר שפה משותפת בין דוברות, שיווק ומכירות ומבטיח שההשפעה אינה נתפסת כ”רעש רקע”, אלא כחלק אינטגרלי ממערך קבלת ההחלטות.
מדידה נכונה אינה הצגת נתונים רבים אלא מעט נתונים מדויקים, המשקפים שינוי התנהגותי ותרומה לתוצאות ליבה. זהו המפתח להכרה בערך של עבודת התקשורת ברמת הנהלה והיום לא עוסקים עוד בתחושות- היום מחפשים עובדות ונתונים.