מנכ״לים נוטים לחשוב על יחסי ציבור דרך שתי שאלות: כמה סיקור נקבל, וכמה זה יעלה. אבל השאלה הנכונה בעידן רווי תוכן היא אחרת: האם המהלך יצליח לגרום לאנשים להבין את הערך של החברה במהירות ויעילות והאם יסייע ליעדים העסקיים של העסק מול קהלי היעד שלו?
כאן נכנסת יצירתיות. לא כקישוט, אלא ככלי ניהולי. יצירתיות טובה ביחסי ציבור הופכת רעיון עסקי לסיפור שאפשר לספר, לצלם, ולזכור. והיא עובדת במיוחד כשכולם מפרסמים “עוד משהו” שנראה אותו דבר.
אמת פשוטה: גם מזל ותזמון משחקים תפקיד. יש ימים שבהם רעיון מצוין נבלע בגלל שטף חדשות גדולות יותר. מנכ״ל לא יכול לבנות אסטרטגיה על מזל, ולכן מהלך טוב חייב להיות בנוי כך שהוא עובד גם אם לא תפס ביום הראשון.
מה מנכ״ל צריך להבין על יצירתיות ביחסי ציבור?
יצירתיות אינה “לעשות רעש”. היא לקצר את המרחק בין ערך לבין הבנה. במקום להסביר למה זה חשוב, גורמים לקהל להבין לבד.
כמעט כל מהלך שנופל, נופל על אחת משלוש סיבות:
1. יותר מדי מסרים בבת אחת…
2. אין תמונה שמסבירה הכול…(תמונה שווה 1000 מילים כזכור, וידאו אגב שלווה 10,000 מילים)
3. אין פעולה אמיתית, רק דיבורים.
שלושת המרכיבים של מהלך יחסי ציבור יצירתי שעובד
מנכ״ל חייב לדרוש מכל מהלך משפט אחד ברור. לא סלוגן ולא כותרת, אלא תמצית ערך: מה משתנה, למי, ולמה זה חשוב.
שאלת בדיקה:
אם היית צריך להסביר את זה למשקיע או ללקוח במשפט אחד, מה היית אומר
שאלת בדיקה: האם ניתן להציג בתמונה אחת? ואיך זה נראה בתמונה אחת?
יחסי ציבור שמייצרים תוצאה לא נשענים רק על הודעה. הם נשענים על פעולה. פעולה היא ההוכחה שהארגון לא רק מדבר, אלא עושה.
מזל, תזמון וסדר יום: איך מתכננים בלי להיות תלויים בחדשות, יש ימים שבהם סדר היום “שואב הכול”. זו לא תקלה, זו המציאות. לכן מומלץ לבנות לכל מהלך שתי שכבות: הראשונה לנסות ולאתר מה יהיה סדר היום- ובמידה ויש ארועים חשובים, פשוט לדחות את המהלך.. והצד השני הוא האפשרות להפוך את המהלך למשהו בן כמה ימים , כזה שיוכל להתפרסם בעוד יומיים שלושה ועדיין יהיה רלוונטי.
שבע טכניקות ליצירתיות ביחסי ציבור שמנהלים אוהבים
הטכניקות הבאות לא תלויות בתקציב גבוה. הן תלויות בבהירות ובמשמעת.
פרובוקציה: מותרת לפעמים, אבל אסור שתעבור את הגבול, וצריך לחשוב מה יהיו ההשלכות במידה והפרובוקציה תכשל…פרובוקציה יכולה להביא תשומת לב, אבל היא גם יכולה להחליף את המסר בשערורייה. מנכ״ל חייב להגדיר קו אדום מראש.
קו אדום מקצועי
לא משפילים אוכלוסיות
לא מנצלים מצוקה לצילום
לא פוגעים בפרטיות
לא עושים שיימינג אישי
לא מציגים נתונים מטעים
כלל הכרעה פשוט
אם אי אפשר להגן על המהלך מול מצלמה בשאלה אחת קצרה, לא עושים אותו.
איך מודדים הצלחה של מהלך יצירתי?
מנכ״לים אוהבים מדדים. בצדק. אבל לא להיתקע רק בכתבות.- לא למדוד אינצים ולא גודל התמונה או זמן הכתבה, לפעמים פשוט לבחון את הזכירות של הפרובורקציה.
יצירתיות ביחסי ציבור היא לא “בוא נעשה משהו שידברו עליו”. היא שיטה להפוך ערך לסיפור קצר וברור: משפט מסר אחד, תמונת דגל אחת, פעולה אחת אמיתית. מזל ותזמון יכולים לעזור, אבל מנהלים לא בונים תוכנית על מזל. הם בונים מהלך שמחזיק גם בגל הראשון וגם בגל השני. ופרובוקציה יכולה לעבוד, אבל רק עם גבולות חדים של כבוד, אמת ופרטיות.