ניהול משברים

ניהול משבר תקשורתי עשוי להכריע אם עסק יחדל או ימשיך להתקיים. משבר כזה דורש אנשי מקצוע שידעו ללוות אתכם במומחיות וברגישות.

באופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל אנחנו מתכוננים למשבר עוד לפני שהתחיל כדי שנוכל למנוע אותו.

בחיי כל גוף עסקי או ציבורי יש רגעים מכוננים הקשורים לאופן שבו פעילותו מסוקרת בתקשורת. לעתים מדובר בהזדמנויות שניצול נכון שלהן יכול למנף את פעילות החברה; ולעתים מדובר באירועים העלולים לגרור סיקור שיפגע משמעותית בתדמית החברה ובפעילותה. חשוב לדעת, משברים תקשורתיים מתרחשים בדרך כלל ללא התראה מוקדמת, ולא תמיד ניתן לחזות אותם. אך למרות זאת – אפשר ורצוי להתכונן אליהם.

ההכנה המוקדמת מבוססת על בניית תרחישים אפשריים ועל דרכי תגובה ופעולה במצבים כאלה, שעליהן יוחלט מראש. לאחר שנקבעו נהלי התנהגות בעת משבר, חשוב להקפיד על רענונם באופן שוטף, כך שיהיו מעודכנים במידת הצורך.

בניהול משבר תקשורתי, כמו בניהול מלחמה, אין מקום לטעויות ואין מקום להיסוסים; נדרשת פעולה נבונה, נחרצת שתפקידה למזער נזקים ובמקביל למנף חולשה להישג. להלן מספר עצות כיצד להתמודד מול התקשורת בעת משבר; ובהקשר זה חשוב לזכור: הטיפול הטוב ביותר במשבר הוא מניעתו מלכתחילה, על ידי היערכות מתאימה.
מידע נוסף וכלים מעשיים תוכלו לקבל במאמר הבא:

איך לנהל משבר תקשורתי?

לפעול מהר, להתנהל בשקיפות, לגלות אמפתיה, ליזום פעולות תקשורתיות ולנצל את הרשת; בואו לגלות איך להצליח בניהול משברים ואפילו להפוך משבר להזדמנות.

בחיי כל גוף עסקי יש רגעים מכוננים הקשורים לאופן שבו פעילותו מסוקרת בתקשורת. לעתים מדובר בהזדמנויות שניצול נכון שלהן יכול למנף את פעילות החברה; ולעתים מדובר באירועים העלולים לגרור סיקור שיפגע משמעותית בתדמית החברה ובפעילותה. חשוב לדעת, משברים תקשורתיים מתרחשים בדרך כלל ללא התראה מוקדמת, ולא תמיד ניתן לחזות אותם. אך למרות זאת – אפשר ורצוי להתכונן אליהם.
ההכנה המוקדמת מבוססת על בניית תרחישים אפשריים ועל דרכי תגובה ופעולה במצבים כאלה, שעליהן יוחלט מראש. לאחר שנקבעו נהלי התנהגות בעת משבר, חשוב להקפיד על רענונם באופן שוטף, כך שיהיו מעודכנים במידת הצורך.
בניהול משבר תקשורתי, כמו בניהול מלחמה, אין מקום לטעויות ואין מקום להיסוסים; נדרשת פעולה נבונה, נחרצת שתפקידה למזער נזקים ובמקביל למנף חולשה להישג. להלן מספר עצות כיצד להתמודד מול התקשורת בעת משבר; ובהקשר זה חשוב לזכור: הטיפול הטוב ביותר במשבר הוא מניעתו מלכתחילה, על ידי היערכות מתאימה.

השעות הראשונות של המשבר

השעות הראשונות לאחר פרוץ המשבר הן השעות הקריטיות ביותר, שיכריעו לגבי מידת השפעתו של המשבר על תדמית החברה ועסקיה. בשעות אלו עומדת תדמית החברה למשפט ציבורי, כאשר הצד המוצג לציבור הוא התביעה בלבד. לרוב, יבקשו את תגובת החברה, אולם זה ייעשה תחת לחץ זמנים ומבלי שתינתן לנו האפשרות לבחון את העובדות לאשורן.
בשעות אלו, כשהאירוע כבר מככב במהדורות, הציבור ממתין לשמוע את קו ההגנה שלנו, וכדאי שהוא יהיה משכנע. בשלב זה גם יקפיד עוה"ד של החברה לנסות ולמנוע הוצאת כל מידע אפשרי, ואילו יועצי התקשורת יבקשו לשמור על שקיפות עד כמה שניתן ולהביא לידיעת הציבור את פרטי המקרה ואופן הטיפול בו במהירות האפשרית.
בשעות אלו חשוב שכל הגורמים המטפלים במשבר יפעלו בשיתוף פעולה מלא, כדי לספק לחברה הגנה מיטבית. מבחינת עורך הדין, הוא צריך לדאוג להיבטים המשפטיים, ואילו, אנשי התקשורת צריכים לדאוג להיבטים הציבוריים – כי גם פירמה שיצאה זכאית בבית המשפט (לעתים רק לאחר שנים רבות) עלולה להיסגר כי הציבור כבר הרשיע אותה בבית הדין של דעת הקהל.

רמדיה

דוגמה למשבר קשה מאוד שלא נוהל כהלכה היה המשבר של רמדיה, כשתחליף חלב אם צמחי של החברה גרם למותם של מספר תינוקות ולמקרי פגיעה חמורה בלפחות 15 תינוקות אחרים. שלוש חברות היו מעורבות בפרשה. שתיים יצאו נקיות, לעומתן, רמדיה הישראלית שילמה מחיר תדמיתי וכלכלי כבד.
המותג רמדיה, שהיה דומיננטי בתחום מוצרי התינוקות, ספג מכה אנושה, מכירותיו קרסו בכל הקטגוריות, והוא נתקל גם היום באנטגוניזם וביחס זועם של צרכנים; והחברה מתקשה להתרומם בחזרה לממדי העבר.
רמדיה כמותג עשתה שגיאות רבות בטיפול במשבר. מנהלי החברה החליטו לנקוט אסטרטגיה הגנתית משפטית ולהציל את עצמם, ולא אסטרטגיה הגנתית-מותגית כדי להציל את המותג. מתוך רצון להגן על עצמם, ניסו בכירי החברה להטיל את האשמה לפתחה של חברת הייצור, בעוד שכדי להגן על המותג היה עליהם לדעתי, להודות בטעות, להבטיח הורדת המוצר מן המדפים, לערוך בדיקה יסודית, לטפל בתינוקות ובמשפחותיהם באופן מיידי ומתוך אמפתיה, ולהעניק פיצוי הולם לנפגעים. כך היו מצליחים למזער נזקים.
ברמדיה היו צריכים לנקוט ארבעה צעדים מיידיים:
1. הושטת עזרה למשפחות.
2. הודאה בטעות.
3. הוקעת הטעות, כולל פיטורי האחראים ואיסוף המוצרים הפגומים.
4. פתיחת מוקד לשאלות הציבור, כדי להפחית את החרדות הקשות של הצרכנים, שמוכנים לסלוח אבל עדיין פוחדים.
הם לא היו צריכים להמתין להוראת משרד הבריאות, אלא לעשות זאת ביוזמתם, מיד כשהתגלה חשד לבעיה – להוריד את המוצר מהמדפים, לדווח על כך, ליצור תקשורת עם הציבור וליצור קשר מיידי עם ההורים כדי לעזור להם. בהתנהלות נכונה ניתן היה להציל את המותג, לפחות אצל חלק מהאוכלוסייה: במצבים כאלה רמת הקשב למותג גבוהה מאוד, כל העיניים נישאות אליו במעורבות גבוהה ביותר. זה עלול להניב תוצאה הרסנית בטיפול לא נכון, ותוצאה הפוכה בטיפול נכון. כתוצאה מכך, היום, הסיכוי של רמדיה לחזור למכירות ברמה של פעם איננו גדול.

צוות משברים, הודעה לתקשורת ומסיבת עיתונאים

מרגע שהמשבר הגיע לידיעת הכתבים, יחלו כלי התקשורת להתחרות ביניהם על גילויים חדשים ועל תשומת לב הציבור. תגובתנו, כמו שנאמר, עלולה להתעכב אצל עו"ד, ובעולם התקשורת המהירה של ימינו דיון ממושך ב"מחדלי" החברה, ללא נוכחותנו בהסברה ובקרת הנזק, גם אם לא יארך יותר ממספר שעות, עלול להיות בעל תוצאות הרסניות, לכן יש לפעול במהירות המרבית.
ראשית הקימו צוות משברים, צוות זה ראוי שיכלול את המנכ"ל, עו"ד או יועץ משפטי, יועץ מדעי – במידת הצורך גייסו גם יועץ מדעי חיצוני וכמובן – יועץ תקשורת. נתקו את הצוות מכל יתר המשימות ותנו לו לטפל במשבר. ראשית יש להוציא הודעה לתקשורת. ההודעה הראשונה חייבת לכלול את כל מה שידוע לחברה בעת הכנתה, בכפוף כמובן להמלצות הגורמים המשפטיים. מסיבת עיתונאים בעת משבר תהיה שונה ממסיבות עיתונאים אחרות: אם הוחלט על קיום מסיבת עיתונאים, בראשה צריך לעמוד בעל הסמכות הגבוהה ביותר בחברה – היו"ר, המנכ"ל, או הבעלים.
אנחנו מציעים לבדוק עם עו"ד ולנקוט במדיניות של שקיפות ונטילת אחריות של הדרג הגבוה ביותר. חשוב לשדר אמפתיה כלפי הנפגעים, להפגין כלפיהם רגישות וחמלה, להזדהות עם סבלם והצער שנגרם להם ולהציע את מירב התמיכה במסגרת החברה. הפניה צריכה להיות אישית של המנכ"ל לנפגעים עצמם ולציבור כולו.
למרות המהירות יש צורך להתכונן. שננו תשובות, בדקו מה עלולות להיות השאלות והטענות המופנות כלפיכם, התכוננו מראש באמצעות סימולציה (עדיף שהשאלות הקשות יישאלו בפעם הראשונה בחדר סגור מאשר בשידור חי בטלוויזיה בפני האומה). הצטיידו בכל הפרטים הידועים והכינו תשובות לכל השאלות קשות כקלות, פשוטות כמסובכות – כולן צריכות לעבור תחת זכוכית המגדלת של היועץ המשפטי, אבל במהירות וביעילות.
לקראת מסיבת העיתונאים קבעו תיבת מסרים ובה ארבעה או חמישה מסרים קבועים עליהם תחזרו בכל פעם, שיהוו את תמצית עמדתכם בנושא. המסרים ילוו אתכם גם לאחר מסיבת העיתונאים במהלך הטיפול במשבר. לאחר ההתארגנות וקביעת המסרים החשובים, יש להתראיין, להשיב על כל השאלות ולהקפיד לתעד את כל הופעותיכם, כדי למנוע העברת מסרים סותרים.

להשתמש ברשת ולא להשאיר גחלים לוחשות

לגבי עדכונים ושיחות עם עיתונאים – הפכו להיות היוזמים, תדרכו עיתונאים, צאו לבקר את הנפגעים, הבהירו כי אתם מטפלים באירוע ועוקבים בדאגה אחר המתרחש. נצלו את אתרי החדשות והפורומים באינטרנט – האינטרנט הוא מקור מידע זמין המתעדכן באופן שוטף ומאפשר הדדיות. השתמשו ברשת כדי לעקוב אחר הכיוונים אליהם נוטה דעת הקהל ולנטרל התלקחויות נוספות. בשל המיידיות והנגישות, לעתים קרובות האינטרנט הוא בסיס לשמועות ולמידע חלקי, אך שלא כמו תקשורת מודפסת, כאן ניתן להכניס תיקונים ועדכונים שוטפים.
הראו לציבור שאכפת לכם – פתחו מיד מוקד מידע והושיבו בו אנשים שיוכשרו לתת לציבור תשובות באופן רהוט ומכובד, הנחו את אנשי המוקד שלא להשיב לשאלות שאין עליהן תשובות כרגע, אלא לרשום את השאלות ולחזור אל הפונים עם עדכונים, כשאלה יהיו זמינים.
עדכנו את אתר האינטרנט של החברה, כמו גם עמוד הפייסבוק והיוטיוב, אלה הם ערוצי התקשורת היחידים בהם אתם שולטים. לכן הם האמצעי שלכם להעביר מידע ישיר לציבור. אל תשכחו לעדכן את האתר ולהיעזר בו להעברת מידע, מסרים וגם שאלות ותשובות ועוד. במידה וחלילה יש נפגעים באירוע, הציבו מיד בערוצים אלה התייחסות מתאימה והשתתפות בצער המשפחות. אתר חברה שאינו מתייחס לאסון, יגרום לחברה להיתפס כאטומה וכחסרת רגישות.
ולבסוף – זכרו, משבר הוא משבר והוא לא מסתיים עד שהוא אינו גמור. אסור להשאיר גחלים לוחשות ואסור להשאיר משברים בלתי פתורים, כי הם עלולים להתלקח שוב ולהכות בכם ביתר שאת.