זהירות משבר לפניך


זה תמיד מתרחש ברגע הכי פחות מתאים, רגע לפני סוף השבוע בחמישי אחה"צ, כשהמנכ"ל בחו"ל, או בעיתוי מכעיס אחר, כשיש עומס אדיר של עבודה. זה עשוי להתחיל מתלונה אנונימית ברשתות החברתיות, רסיסי מידע על מוצר פגום, או תאונת עבודה בלתי מתוכננת שבעקבותיה יש למרבה הצער גם נפגעים. בתוך זמן קצר, הופך הארגון מכזה הפועל בתחרות, לארגון הנתון באיבו של משבר תקשורתי. משבר שביכולתו, למרבה החרדה, למוטט מפעל חיים בתוך שעות ספורות או ימים בודדים.

הבשורה הטובה- למשבר יש גם תועלות ! במידה ומדובר במשבר בר חלוף ובר תיקון, המנוצל וממונף כראוי, ניתן ללמוד ממנו, להפיק לקחים, להיערך טוב יותר לעתיד ולצמוח. הבשורה הרעה- התעלמות מממדיו של משבר מתגלגל, ניהולו בצורה לא נכונה וב"שלוף", או קבלת החלטות אסטרטגיות שגויות בזמן אמת, עלולים להוות את המסמר בארון הקבורה של הארגון הנלחם על חייו או על תדמיתו.

עוד בשורה רעה ? כל ארגון יחווה משברים במהלך חייו, זה עניין של זמן, ומהלך טבעי של עסק  או ארגון צומח. הבשורה הטובה, גם כאן-  ניתן להיערך למשבר מראש, ברוב המקרים למזער נזקים, ולעיתים אפילו להרוויח.

חשוב לדעת: חרף העובדה שכל מנהל מודע לנקודות התורפה בעסק שלו, משברים תקשורתיים מתרחשים בדרך כלל ללא התראה מוקדמת. למרות זאת – אפשר ורצוי להתכונן אליהם. מי שמכיר לעומק את הנקודות הבעייתיות, יכול להתכונן למשבר, לדעת כיצד עליו להגיב ולתרגל. מי שימתין ליום סגריר עשוי למצוא את עצמו נאלץ לשלוף תגובות תחת מתקפה, ללא שיש לו את השהות לבחון את ההשלכות של דבריו . 

הכנה מוקדמת אפקטיבית,  צריכה לכלול "תיק תרחישים" וחבילת "מקרים ותגובות"  שנדונו בשעת רגיעה וללא לחץ. לאחר שנקבעו נהלי התנהגות בעת משבר, חשוב להקפיד על ריענונם באופן שוטף, כך שיהיו מעודכנים במידת הצורך ובשעת הצורך.

בניהול משבר תקשורתי, כמו בניהול קרב, אין מקום לטעויות ואין מקום להיסוסים; נדרשת פעולה נבונה, נחרצת שתפקידה למזער נזקים ובמקביל למנף חולשה להישג. להלן מספר עצות כיצד להתמודד מול התקשורת בעת משבר.

בהקשר זה חשוב לזכור: הטיפול הטוב ביותר במשבר הוא מניעתו מלכתחילה

השעות הראשונות של המשבר

השעות הראשונות לאחר פרוץ המשבר הן השעות הקריטיות ביותר, הן  שיכריעו לגבי מידת השפעתו של המשבר על תדמית החברה ועסקיה. בשעות אלו, עומדת תדמית החברה למשפט ציבורי, כאשר הצד המוצג לציבור הוא התביעה בלבד. לרוב, יבקשו את תגובת החברה, אולם זה ייעשה תחת לחץ זמנים ומבלי שתינתן לחברה  האפשרות לבחון את העובדות לאשורן. סרטוני הוידאו והשמועות ירוצו ברשתות החברתיות בעוד הארגון מנסה להבין עד כמה גדול הנזק .

בשעות אלו, כשהאירוע כבר מככב במהדורות, הציבור ממתין לשמוע את קו ההגנה של הנהלת החברה או דובריה, וכדאי שהוא יהיה משכנע ובדוק. בשלב זה, גם יקפיד עוה"ד של החברה לנסות ולמנוע הוצאת כל מידע אפשרי, ואילו יועצי התקשורת יבקשו לשמור על שקיפות עד כמה שניתן ולהביא לידיעת הציבור את פרטי המקרה ואופן הטיפול בו במהירות האפשרית.

ברגעים הקריטיים הללו, חשוב שכל הגורמים המטפלים במשבר יפעלו בשיתוף פעולה מלא, כדי לספק לחברה הגנה מיטבית. מבחינת עורך הדין, הוא צריך לדאוג להיבטים המשפטיים, ואילו, אנשי התקשורת צריכים לדאוג להיבטים הציבוריים – זכרו, גם פירמה שיצאה זכאית בבית המשפט (לעתים רק לאחר שנים רבות) עלולה לסבול מהרשעה ציבורית/תדמיתית, מזיקה פי כמה !

יודגש כי טיפול במשבר צריך להיות נקי מהתערבות של גורמים רבים, שעלולים להסב יותר נזק מתועלת. מי שלא רלוונטי לא נמצא בצוות החשיבה, ואין כאן מקום לכבוד, אגו, סטטוס או היעלבויות.  

צוות משברים, הודעה לתקשורת ומסיבת עיתונאים
מרגע שהמשבר הגיע לידיעת הכתבים, יתחילו כלי התקשורת להתחרות ביניהם על גילויים חדשים ועל תשומת לב הציבור. תגובתנו, כמו שנאמר, עלולה להתעכב אצל עו"ד, ובעולם התקשורת המהירה של ימינו, דיון ממושך ב"מחדלי" החברה, ללא נוכחותנו בהסברה ובקרת הנזק, גם אם לא יארך יותר ממספר שעות, עלול להיות בעל תוצאות הרסניות, לכן יש לפעול במהירות המרבית.
לפני הכל הקימו צוות משברים – רצוי שתדעו מראש מי חבר בצוות ומה תפקידו , צוות זה ראוי שיכלול את המנכ"ל, עו"ד או יועץ משפטי, יועץ מדעי – במידת הצורך גייסו גם יועץ מדעי חיצוני (שוב, מראש ניתן יהיה להיות מוכנים טוב יותר ) וכמובן – יועץ תקשורת. נתקו את הצוות מכל יתר המשימות והניחו לו לטפל במשבר.
הצעד הבא הוא הוצאת הודעה לתקשורת. ההודעה הראשונה חייבת לכלול את כל מה שידוע לחברה בעת הכנתה, בכפוף כמובן להמלצות הגורמים המשפטיים.
אנחנו מציעים לבדוק עם עו"ד ולנקוט במדיניות של שקיפות ונטילת אחריות של הדרג הגבוה ביותר. חשוב לשדר אמפתיה כלפי הנפגעים, להפגין כלפיהם רגישות וחמלה, להזדהות עם סבלם והצער שנגרם להם ולהציע את מירב התמיכה במסגרת החברה. על הפניה להיות אישית, של הדרג הגבוה ביותר לנפגעים עצמם ולציבור כולו.
למרות המהירות, יש צורך להתכונן. שננו תשובות, בדקו מה עלולות להיות השאלות והטענות המופנות כלפיכם, התכוננו מראש באמצעות סימולציה (עדיף שהשאלות הקשות יישאלו בפעם הראשונה בחדר סגור מאשר בשידור חי בטלוויזיה). הצטיידו בכל הפרטים הידועים והכינו תשובות לכל השאלות, קשות כקלות, פשוטות כמסובכות – כולן צריכות לעבור תחת זכוכית המגדלת של היועץ המשפטי, אבל במהירות וביעילות.
לקראת מסיבת עיתונאים, קבעו תיבת מסרים ובה ארבעה או חמישה מסרים קבועים עליהם תחזרו בכל פעם, שיהוו את תמצית עמדתכם בנושא.
המסרים ילוו אתכם גם לאחר מסיבת העיתונאים, במהלך הטיפול במשבר. לאחר ההתארגנות וקביעת המסרים החשובים, יש להתראיין, להשיב על כל השאלות ולהקפיד לתעד את כל הופעותיכם, כדי למנוע העברת מסרים סותרים.
להשתמש ברשת ולא להשאיר גחלים לוחשות
לגבי עדכונים ושיחות עם עיתונאים – הפכו להיות היוזמים, תדרכו עיתונאים, צאו לבקר את הנפגעים, הבהירו כי אתם מטפלים באירוע ועוקבים בדאגה אחר המתרחש. נצלו את אתרי החדשות והפורומים באינטרנט – האינטרנט הוא מקור מידע זמין המתעדכן באופן שוטף ומאפשר הדדיות. השתמשו ברשת כדי לעקוב אחר הכיוונים אליהם נוטה דעת הקהל ולנטרל התלקחויות נוספות. בשל המיידיות והנגישות, לעתים קרובות האינטרנט הוא בסיס לשמועות ולמידע חלקי, אך שלא כמו תקשורת מודפסת, כאן ניתן להכניס תיקונים ועדכונים שוטפים.
הראו לציבור שאכפת לכם – פתחו מיד מוקד מידע והושיבו בו אנשים שיוכשרו לתת לציבור תשובות באופן רהוט ומכובד, הנחו את אנשי המוקד שלא להשיב לשאלות שאין עליהן תשובות כרגע, אלא לרשום את השאלות ולחזור אל הפונים עם עדכונים, כשאלה יהיו זמינים.
עדכנו את אתר האינטרנט של החברה, כמו גם עמוד הפייסבוק והיוטיוב, אלה הם ערוצי התקשורת היחידים בהם אתם שולטים. לכן הם האמצעי שלכם להעביר מידע ישיר לציבור. אל תשכחו לעדכן את האתר ולהיעזר בו להעברת מידע, מסרים וגם שאלות ותשובות ועוד. במידה וחלילה יש נפגעים באירוע, הציבו מיד בערוצים אלה התייחסות מתאימה והשתתפות בצער המשפחות. אתר חברה שאינו מתייחס לאסון, יגרום לחברה להיתפס כאטומה וכחסרת רגישות.
ולבסוף – זכרו, משבר הוא משבר והוא לא מסתיים עד שהוא אינו גמור. אסור להשאיר גחלים לוחשות ואסור להשאיר משברים בלתי פתורים, כי הם עלולים להתלקח שוב ולהכות בכם ביתר שאת.
* הכותב הוא מנכ"ל משרד יחסי הציבור אופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל, המתמחה בין השאר בטיפול במשברים.